Lo storytelling non è una pratica nuova, esiste dalla notte dei tempi ed è perfino più antico della scrittura. L’uomo da sempre si è servito della narrazione per tramandare conoscenze, valori e tradizioni, per ricordare il passato e per dare un senso agli avvenimenti.

Oggi, lo storytelling trova un posto fondamentale anche all’interno della comunicazione aziendale: tanti brand hanno compreso l’enorme potenza della narrazione e hanno iniziato a utilizzarla per relazionarsi con il proprio pubblico, rompendo così i confini che li separavano. In particolare, lo scopo dello storytelling è quello di creare un senso di vicinanza tra il brand e il consumatore attraverso la narrazione dei valori comuni.

Differenziarsi è divenuto, così, più importante che mai. Il mercato è saturo di aziende concorrenti che offrono più o meno la stessa cosa, per cui attirare l’attenzione del pubblico è diventato molto difficile.

Le persone non acquistano un prodotto soltanto per la sua reale utilità, ma perché lo considerano come un’estensione della propria identità e dei propri valori. Per questo motivo, promuovere un prodotto soltanto per il suo utilizzo e i suoi vantaggi non basta più: occorre che ci sia una storia dietro, in modo che le persone possano sentirsi parte di essa e condividerla.

Le aziende di successo sono quelle che vanno al di là del tentativo di vendere un prodotto; sono in grado di narrare i propri ideali e autenticità, e sanno con esattezza chi è il loro pubblico. Pensa alla Apple: le persone non la scelgono soltanto perché produce degli ottimi smartphone o computer, la scelgono perché condividono i suoi valori. Chi sceglie i suoi prodotti si identifica come creator, un innovatore che vuole dare forma alle sue idee, e i prodotti della Apple rappresentano un mezzo per poterlo fare. Steve Jobs ha lavorato molto su questa dinamica attraverso lo storytelling, prima ancora che il suo brand diventasse un colosso, e dopo tanti anni funziona ancora.

In uno storytelling ben fatto non deve il prodotto a essere al centro, ma l’intero brand, perché ogni prodotto deve essere collegato alla storia dell’azienda che lo produce. Non si tratta quindi di raccontare il singolo prodotto, ma quello che c’è dietro a esso: i tuoi valori e la tua mission, che definiscono lo scopo della tua esistenza e ti differenziano dai tuoi competitor.

La capacità di scatenare emozioni e creare connessione tra il pubblico e il narratore sono due punti fondamentali dello storytelling. Questo è dovuto alla struttura che ogni narrazione presenta: una storia dovrebbe contenere una trama, un eroe, una situazione drammatica, in cui c’è un ostacolo da superare, e una evidente risoluzione. Tale struttura è la chiave per attirare l’attenzione dello spettatore e permette alla storia di essere ricordata con facilità.

La trama è molto importante poiché è da questa che dipende il tuo successo nell’attirare l’attenzione del pubblico. Le storie che emozionano di più sono generalmente basate su racconti di vita. Non devono essere necessariamente vere, l’importante è che siano verosimili e autentiche, in modo che il consumatore ci si possa riconoscere.

Difatti, è fondamentale che il pubblico possa identificarsi con il personaggio principale e riuscire a connettersi con lui. Nel racconto del tuo brand, il personaggio principale non sei tu, ma il tuo cliente. Il tuo marchio, invece, deve rappresentare l’affidabile compagno che aiuta l’eroe a superare gli ostacoli.

La situazione “drammatica” è la parte del racconto che coinvolge di più il pubblico e scatena le sue emozioni. Si tratta di un fatto psicologico: ogni persona nella vita quotidiana deve affrontare dei problemi e superare degli ostacoli. Per questo motivo, quando c’è un protagonista in difficoltà, si tende a provare un senso di coinvolgimento ed empatia.

Una volta che l’ostacolo è stato superato, la storia si deve concludere con un messaggio. Questo, semplice e di facile comprensione per il pubblico, deve inoltre rimandare ai valori del tuo brand e invogliare il pubblico a entrare a farne parte.

È necessario tenere a mente che le altre storie che raccontano i tuoi prodotti dovranno essere correlate al denominatore comune: la storia dell’azienda, con la sua autenticità e singolarità.

La struttura, nella sua interezza del processo del racconto, non è affatto facile da realizzare in quanto creare delle storie avvincenti, in grado di coinvolgere e trasferire emozioni, è un’arte che ha bisogno di tempo e pratica per raggiungere dei buoni livelli. Ma ciò non toglie, pur riconoscendone la difficoltà, che un piano di comunicazione, che debba coinvolgere un determinato pubblico, non può non tenere conto di questa narrazione “collettiva”.

Per trarre il massimo dallo storytelling, il suggerimento è quello di non focalizzarti soltanto su come racconti tu la storia del tuo brand, di conseguenza il tuo prodotto, ma anche su come la racconterebbero coloro che interagiscono con i tuoi prodotti o i tuoi servizi: i tuoi clienti.

Per fare ciò, è importante cercare di coinvolgere degli advocate, ovvero i tuoi clienti fedeli disposti a supportarti nel raccontare il tuo brand e i suoi ideali, perché già lo fanno in autonomia. Costruire un piano di advocacy ed entrare in contatto con i tuoi clienti per sviluppare una relazione con loro richiede tempo e impegno, ma ripaga a livello di produzione di un ottimo storytelling, oltre che a livello di reputazione e di brand awareness.

Lo storytelling non deve essere visto come un sistema per raccontare un’azienda solo tramite una campagna di advertising, ma anche tramite il coinvolgimento di “partner” esterni come in una campagna di Digital PR, quindi con giornalisti, blogger, social influencer e ambassador. Non è pensabile che in tali attività gli stessi non debbano essere coordinati, pur lasciandogli la libertà di espressione, all’interno di una narrazione più ampia, rendendoli elementi di un racconto più ampio che descrive gli stessi valori.

Lo stesso vale anche per le altre tecniche delle Digital PR, quelle che vedono l’adozione del community management e dell’user generated content. Anche in questi casi è fondamentale che le attività siano svolte all’interno di un sistema narrativo comune.

Comunicare raccontando il proprio scopo, ideali e autenticità è fondamentale. Lo storytelling è la tua arma, è il caso di iniziare a utilizzarla.

Nataliya Yavorska

Enzo Rimedio

Di Nataliya Yavorska

Studentessa in "Scienze psicosociali della comunicazione". Ho conseguito la certificazione in "social media management". Collaboro con un'agenzia di comunicazione e scrivo per diversi blog.