Utilizzare i social media per le proprie campagne di comunicazione è giudicato così tanto un must, che se si facesse un’attività di promozione senza utilizzarli, si rischierebbe di essere radiati dalla cerchia degli “unici e veri” esperti di comunicazione e marketing.

Ma forse non dovrebbe essere così, e c’è una ricerca che lo sostiene. 700 professionisti della comunicazione e 6.000 consumatori sono stati intervistati recentemente da Kantar – in tutta l’Europa Occidentale (Italia, Francia, Germania, Irlanda, Spagna e Regno Unito) – per cercare di capire cosa sia davvero importante davvero oggi, sia per gli addetti ai lavori, sia per coloro che sono dagli stessi inseguiti: i clienti.

Dallo studio condotto emerge che i professionisti della comunicazione stanno sopravvalutando i nuovi media, dando troppa importanza ai social network e agli influencer, a sfavore dei media tradizionali come TV e giornali, che dai risultati dalla ricerca, rimangono invece le fonti d’informazione di maggior importanza per il pubblico.

Le cinque principali fonti di informazione per importanza nei professionisti e nel pubblico
Le cinque principali fonti di informazione per importanza nei professionisti e nel pubblico
 

Quindi è soltanto una questione di percezione, mentre la realtà non è effettivamente così, tanto che i professionisti del settore credono che il pubblico si rivolga sempre di più ai social influencer (52%) e ai podcast (43%) per informarsi, mentre, rispettivamente, solo il 7% e il 5% dei consumatori intervistati afferma di farlo. Alla domanda relativa a quali fonti di informazione si attribuisce sempre meno importanza, il pubblico ha classificato al primo posto i social influencer (26%), seguiti dai social media (18%). Che il loro credo sia in declino?

Secondo i professionisti della comunicazione, la sfida più grande che il settore deve affrontare è comunque la diminuzione della fiducia del pubblico nei confronti delle fonti d’informazione. Anche se, da parte degli utenti, la fiducia nelle testate giornalistiche e nelle emittenti televisive e radiofoniche rimane.

Fiducia nelle fonti di notizie punteggio di fiducia relativo

Mi ricordo che in passato, all’interno della FERPI, si parlava spesso di Gorel (Governare le relazioni), ma oggi, con i nuovi media digitali, le relazioni si possono davvero ancora governare? Se, forse, è ancora possibile governare le relazioni nel digitale con apposite tecniche e tattiche, è molto meno possibile governare altri aspetti della comunicazione. Dalla ricerca risulta infatti che identificare e raggiungere un pubblico stia diventando sempre più complesso e che il 57% dei professionisti del settore teme che gli algoritmi ne siano la causa principale. In fondo governare un software non è poi così facile, neanche per gli esperti di reverse engineering.

La ricerca mette inoltre in evidenza il futuro che attende il ruolo del comunicatore, ovvero quello in cui l’attuale generazione fra i 16 e i 24 anni, crescendo, si informerà prettamente dai social media, in quanto oggi è già così. Desta comunque meraviglia il dato che vede i social influencer solamente al quinto posto come fonte di informazione, presumibilmente in quanto tale categoria è vista come fornitori di altro tipo di messaggi, non sicuramente di notizie.


Le cinque principali fonti di informazione per importanza nel pubblico fra 16 e 24 anninel pubblico fra 16 e 24 anni
Le cinque principali fonti di informazione per importanza nel pubblico fra 16 e 24 anni

Dallo studio risulterebbe quindi che, nonostante si abbia la percezione di vivere in un mondo sempre più social oriented, in realtà questo vale soltanto per una parte della popolazione e, in ogni caso, che i nuovi media faticano a raggiungere lo stesso livello di fiducia dei media tradizionali.

Dall’altro lato, con l’avvento dei social media, i brand hanno cambiato in maniera significativa il proprio modo di comunicare e non si può certo dire che i risultati raggiunti siano irrilevanti. L’influencer marketing, per esempio, sta dando un grande supporto a chi si occupa di Digital PR nell’aumentare la brand awareness delle aziende.

Del resto, è plausibile pensare che, quando la Generazione Z sostituirà le fasce demografiche più mature, la polarizzazione che caratterizza oggi il consumo dei media tradizionali cambierà.

Tempo passato davanti
Tempo passato davanti ai media

La ricerca di We Are Social 2021 ha mostrato che gli utenti che utilizzano Internet in Italia sono poco più 50 milioni (83% della popolazione) e quelli presenti nei social media sono 41 milioni (67% della popolazione). Sicuramente, l’emergenza sanitaria Covid-19 e i suoi diversi lockdown hanno aumentato, e non di poco, il tempo trascorso su questi canali, quindi è possibile che le previsioni di “cambiamento” sopra indicate subiscano un’accelerazione, in quanto la Generazione Z sarà anticipata dalle generazioni precedenti.

È chiaro che l’attuale panorama dei media rende lo sviluppo di strategie di comunicazione e marketing sempre più complesse. Per questo motivo è opportuno trovare il giusto equilibrio tra media tradizionali e nuovi e scegliere i canali più adeguati a seconda del target scelto. Difatti, per definire una strategia di comunicazione occorre conoscere bene il proprio pubblico e comprenderne gli atteggiamenti e dove esso viva (mediaticamente parlando), in modo da capire quale sia il migliore luogo sul quale intercettarlo.

 

Enzo Rimedio
Nataliya Yavorska

Di Enzo Rimedio

Esperto in comunicazione digitale, giornalista, associato FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), PRSA (Public Relations Society of America), AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing), SIAE (Società Italiana degli Autori ed Editori). Autore del libro “Digital PR”. Mi occupo di consulenza strategica e di innovazione, digital PR, digital marketing, media relations, media intelligence, web reputation, digital content. Racconto le mie esperienze nel blog SOS Digital PR. Sono responsabile della comunicazione digitale di Miss Italia e ricopro ruoli analoghi per diverse altre aziende. Ho fondato Digitalk PR, studio specializzato in digital communication, e sono partner di alcune agenzie di comunicazione e media intelligence. Insegno, e ho insegnato, in scuole di specializzazione e università. Sono personal consultant di blogger e social influencer. Negli ultimi anni ho presenziato in qualità di speaker ai seguenti eventi: Social Media Summit, Digital Innovation Days, IAB Forum, SMAU, Forum della Comunicazione, Deegito, Social Media Strategies, FERPI conference, Assemblea Annuale ANCI.