La finale di Miss Italia è un evento che trae linfa vitale dal mondo digital, in particolar modo durante la messa in onda delle anteprime e della serata finale grazie al fenomeno del “second screen”. Le attività digital durante i passaggi in TV si concentrano principalmente sul live tweeting (pur non esaurendosi in questo) e sono in grado di catturare un’audience di follower “occasionali” decisamente più ampia di quella costituita dal core group dei follower che seguono le attività del Concorso durante tutti i dodici mesi dell’anno.
L’avvicinamento all’evento clou, la serata finale trasmessa in diretta televisiva, pone come banco di prova ciascun appuntamento televisivo che la precede: in questi step è fondamentale coinvolgere fin da subito i membri del team con un ruolo operativo ben definito. La figura del social media manager assume in sé – durante tutte le fasi operative – un sincretismo di funzioni eterogenee che lo vedono intervenire all’occorrenza in più ruoli come supporto: stratega, editor, copywriter, analista, coordinatore.
In occasione del debutto televisivo della 78^ edizione di Miss Italia – l’anteprima registrata “Gli Esami”, così come per la striscia pomeridiana “Miss Italia Chef” (registrata anch’essa) – è stata data priorità in fase di preparazione al recupero di:
- filmato definitivo della messa in onda, sul quale studiare gli snodi principali dello storytelling televisivo e i “neri” (le pause pubblicitarie) da riempire con contenuti digitali proprietari con cui tenere alto il buzz sui social e/o generare traffico da far confluire sul sito web ufficiale del concorso;
- riferimenti precisi ai profili social (Twitter soprattutto) e ad hashtag extra da richiamare durante l’attività on air, riguardanti
- brand partner del concorso;
- concorrenti;
- network televisivo;
- location;
- ambassador vari (Patron del Concorso, Miss Italia in carica, presentatore, ecc.).
Si è proceduto quindi in team alla stesura dei testi dei tweet, tenendo conto di una serie di necessità:
- abbinamento del contenuto scritto (sia esso descrittivo o di commento) al contenuto audiovisivo da evidenziare;
- hashtag ufficiale sempre presente;
- brevità (per rimanere nei confini del numero limite di caratteri imposto da Twitter)
- presenza nel segmento trattato di figure da citare attraverso il tag;
- presenza di un contenuto visual statico o dinamico (in alternativa: un hyperlink ad una pagina con contenuti speciali sul sito web del concorso) da abbinare al testo. Non deve trattarsi necessariamente di un doppione di quanto si vede in TV: soprattutto in caso di una trasmissione registrata e nel momento di passaggio al break pubblicitario, è interessante mostrare contenuti analoghi a quelli da poco trasmessi visti però dalla prospettiva del backstage;
- richiamare spesso gli utenti all’interazione (RT, like, risposte, utilizzo hashtag ufficiale, partecipazione a sondaggi) attraverso call to action;
- tenere vivo l’interesse del pubblico che partecipa al live tweeting (per scelta o “di passaggio”) intercettando e interagendo anche con chi partecipa alla discussione senza menzionare l’account di Miss Italia o che utilizza un hashtag diverso da quello ufficiale (o non ne utilizza affatto). Facilita il processo l’utilizzo di Talkwalker, che rende visibile quello che viene twittato in tempo reale;
- contare su una scaletta con un numero ragionevole di tweet (impensabile twittare più di una volta al minuto per non distrarre l’attenzione degli utenti rispetto al girato, né lasciar passare troppi minuti di silenzio totale fra un tweet e l’altro). La scaletta è numerata in modo crescente e contiene precise segnalazioni sui tweet da accompagnare con contenuti visual.
Fondamentale poter contare su due cartelle gemelle in cui sono contenuti la scaletta di tweet numerata e i contenuti visual (anche questi numerati progressivamente) da abbinare: una sarà un mero backup, l’altra vedrà i contenuti “sparire” man in mano non appena verranno condivisi. Il ritmo incalzante può far commettere errori; con la cancellazione progressiva si evita di riproporre un contenuto già condiviso, con il backup si può recuperare in extremis un’eventuale cancellazione accidentale.
Con la scaletta pronta e revisionata in modo incrociato da più membri per evitare refusi (chi scrive una parte non deve mai essere la stessa persona che la controlla), si parte in postazione con la presenza di imprescindibile di un monitor molto grande da cui seguire il segnale televisivo visibile agli spettatori. Per le messe in onda dell’anteprima con la scelta delle finaliste e le strisce quotidiane del cooking show “Miss Italia Chef” è stato assegnato ad una collaboratrice i tweet già pronti e preparare i successivi. Nel caso di chi ha governato le attività, seguendo la messa in onda e conoscendo già in anticipo quello che sarebbe seguito, è stata diretta l’operazione “chiamando” i tweet, es.:
“Tweet 56: pubblica. Prepara tweet 57 con grafica 13”
In contemporanea è stata seguita la discussione su Twitter intervenendo nelle finestre di tempo, adottando un tono meno istituzionale rispetto al solito e più giocoso, ironico ed autoironico; si appuntava inoltre la presenza di hashtag o parole riconducibili alla nostra messa in onda fra i trending topic. Prima, durante e nei momenti appena dopo la puntata televisiva, i lavori erano seguiti dal responsabile dell’area informatica, pronto a intervenire nel caso di una défaillance tecnica (segnale audiovisivo non ottimale, velocità e stabilità della connessione internet e del pacchetto hardware-software in dotazione).
Per aumentare la curiosità intorno all’evento, il resto del team ha twittato immagini di backstage dalla postazione dove erano presenti le finaliste di Miss Italia 2017 che seguivano con parte dello staff la trasmissione in TV: gli spettatori potevano così confrontare le proprie reazioni con quelle delle protagoniste e partecipare emotivamente con loro all’evento.
La diretta della finale ha seguito nella parte del live tweeting una parte degli schemi della preparazione della scaletta ma – ovviamente – senza poter contare su filmati già esistenti proprio perché in diretta, e dovendo tenere in conto la possibilità di cambi di scaletta in corsa.
Un grafico dedicato ha quindi preparato con largo anticipo diverse immagini grafiche per annunciare i momenti salienti della messa in onda, la stragrande maggioranza delle quali incomplete: non potendo prevedere i risultati dei vari passaggi eliminatori, nelle “maschere” erano presenti spazi vuoti da riempire in diretta con volti, nomi e numeri delle miss che proseguivano il proprio percorso.
La figura del digital PR è stata impegnata in prima linea nella gestione del gruppo di influencer presenti in trasmissione (parte della “giuria social”) o divisi fra platea e backstage (blogger, instagramer, youtuber, social media manager di partner vari, ecc.) e nel monitoring in tempo reale dei dati estrapolati da Talkwalker sulla discussione online in merito all’evento.
Una social media editor è stata assegnata ad una postazione mobile: ha avuto infatti il compito di “catturare” le attività più interessati del backstage durante le quattro ore di diretta attraverso scatti fotografici o live streaming.
Il webmaster del sito ha seguito in diretta le fasi eliminatorie “spegnendo” in tempo reale le caselle del tabellone in cui figuravano le 30 finaliste all’apertura della homepage. Il passaggio dai colori vivi delle ragazze in gara, al bianco e nero delle eliminate rendeva in modo efficace per gli utenti il quadro della competizione. A questa attività era inoltre affiancato l’aggiornamento continuo della sezione news con gli articoli di riassunto degli spezzoni di gara preparati al momento dall’ufficio stampa.
Il ruolo del social media manager è stato quello di seguire e supportare il lavoro della social media editor impegnata con la pubblicazione dei tweet e quello dell’altra social media editor che curava una versione “redux” del live tweeting su Facebook e Instagram, in cui essenzialmente erano descritti i passaggi eliminatori e i segmenti più importanti (sfilate, presenza di ospiti d’eccezione).
Oltre all’interazione con il pubblico di Twitter e al coordinamento del posting sui diversi social network, una parte fondamentale del lavoro è stata gestire le pubblicazioni delle news sul sito e degli spezzoni video della diretta creati da La7 per rilanciare tutto su Twitter e Facebook.
Durante ogni fase di eliminazione, un doppio sistema digitale e cartaceo (quest’ultimo esclusivamente ad uso interno) segnava in modo inequivocabile nomi e numeri delle ragazze ancora in gara, per permettere al grafico di inserire in tempo reale (riducendo ai minimi termini il margine d’errore) i volti e i numeri delle ragazze con cui riempire le grafiche per incoraggiare il televoto in corsa. I file sono condivisi in tempo reale con tutto il team digital, sia esso parte attiva o meno del live tweeting, per sicurezza. Il sistema è stato utile anche per le social media editor che riempivano così i “buchi” nelle loro parti di testo dove si raccontavano i passaggi di turno.
In prossimità dei momenti finali, quando sono rimaste in gara solo due ragazze, sono state preparate grafiche di vittoria e testo celebrativo per ciascuna; due persone nel team si sono tenute pronte per twittare in tempo reale nome e volto della vincitrice: dopo l’annuncio televisivo, una ha pubblicato con un solo clic di mouse, l’altra ha cestinato tutto.
A quel punto la diretta televisiva va in nero, non è più trasmessa in TV, ed è proprio questo il momento di massima attenzione social da sfruttare: salire sul palco per riprendere in live streaming le prime interviste della neo-Miss Italia e le reazioni a caldo ai festeggiamenti.
I risultati di tutto questo lavoro?
L’hashtag #MissItalia è stato in prima posizione come Twitter trend Italia durante le 4 ore della diretta TV e primo nei Twitter trend Mondo durante l’annuncio dell’elezione della Miss. Qui per saperne di più.
Vincenza Misceo
Social Media Consultant Miss Italia